Что делать брендам в 2026 году?

В 2026 году fashion-рынок в России продолжает расти, но сам рост стал гораздо сложнее. Локальных брендов становится больше, маркетплейсы продолжают генерировать высокий спрос, а после ухода части международных игроков российские компании получили окно возможностей для масштабирования.

Но есть нюанс: рост рынка больше не гарантирует рост прибыли.

По данным Statista*, объем российского рынка одежды в 2025 году оценивался примерно в $32,2 млрд, при этом в 2026 году рынок продолжает расти в денежном выражении, но темпы роста в натуральных объемах замедляются. Проще говоря, рынок продает больше в рублях, но не обязательно больше в единицах товара — часть роста обеспечивается инфляцией и ростом себестоимости.

*Statista — немецкая компания, специализирующаяся на рыночных и потребительских данных. Предоставляет статистические данные и результаты опросов, которые представлены в виде диаграмм и таблиц.

Параллельно e-commerce продолжает усиливать позиции. По данным ECDB*, fashion e-commerce в России в 2025 году превысила $17 млрд, а одежда остается одной из крупнейших категорий онлайн-продаж.
На первый взгляд рынок выглядит привлекательным. На практике собственники брендов сталкиваются с совершенно другой реальностью: ошибки в закупках стали дороже, сроки производства длиннее, конкуренция выше, а клиент — гораздо требовательнее.

Если несколько лет назад можно было расти за счет красивого продукта и маркетинга, то в 2026 году выигрывают бренды, которые умеют строить систему.

*ECDB (E-Commerce DB) — международная платформа рыночной аналитики в сфере электронной торговли. Она предоставляет данные о глобальных трендах, поведении потребителей, производительности ритейлеров и других аспектах онлайн-торговли.

Разберем ключевые боли и опорные точки:

1. Рост выручки больше не означает рост прибыли

Одна из главных иллюзий рынка - считать рост продаж ростом бизнеса. Особенно это касается брендов, которые активно работают с Wildberries, Ozon и Lamoda.

Да, продажи могут расти двузначными темпами. Но вместе с ними растут и скрытые расходы.

Чаще всего прибыль «съедают»:

рост стоимости привлечения клиента;
высокая доля возвратов;
скидочные войны;
расширение SKU без аналитики;
замороженные деньги в остатках тканей и остатках товаров;
низкая оборачиваемость.

По оценкам рынка, уже более половины fashion-покупок в России проходят через маркетплейсы, где бренды сталкиваются с дорогим внутренним продвижением, ценовой конкуренцией и высокой зависимостью от алгоритмов площадки.

Многие бренды дополнительно усугубляют ситуацию хаотичными закупками: закупают ткани «про запас», опасаясь перебоев поставок из Китая или Турции. В результате деньги замораживаются в складе вместо того, чтобы работать в обороте.

В 2026 году выигрывают бренды, которые умеют считать unit-экономику каждой модели и понимают, какие товары реально приносят прибыль.

2. Цепочка поставок (supply chain) становится главным конкурентным преимуществом

Если раньше поставка ткани считалась просто операционной задачей, то сегодня это стратегический вопрос.

Чем оборачиваются задержки поставок:

перенос запуска коллекции;
простой производства;
отсутствие товара на складе маркетплейса;
потеря позиций в выдаче;
потеря выручки.

Основные боли брендов сегодня:

нестабильное качество между партиями;
разница оттенков;
высокий процент брака;
отсутствие быстрой подсортировки;
логистические задержки;
слабый контроль качества.

Особенно болезненно это для брендов, работающих с Wildberries и OZON. Если товар резко начал расти в продажах, бренд должен быстро довыпустить партию. Если поставщик ткани не может оперативно сделать подсортировку, бренд теряет продажи буквально каждую неделю.

Глобально бренды тоже пересматривают цепочки поставок.

Основные тренды 2026 года:

диверсификация поставщиков;
снижение зависимости от одной страны;
ускорение логистики;
цифровая прозрачность цепочек поставок;
работа с надежными партнерами вместо поиска самой низкой цены.

Для российских брендов это особенно актуально при работе с Китаем.

Сегодня нужен не просто поставщик ткани, а партнер, который:
контролирует качество до отгрузки;
обеспечивает стабильность между партиями;
помогает планировать закупки;
дает возможность оперативной подсортировки;
выстраивает долгосрочные отношения.

Именно сильная цепочка поставок все чаще определяет, кто масштабируется быстрее рынка.

3. Проблемы с контрактным производством

Традиционно количество брендов растет быстрее, чем количество качественных швейных производств.

Из-за этого рынок часто сталкивается с системным дефицитом мощностей:

увеличиваются очереди на размещение заказов;
постоянно растет стоимость пошива;
не хватает технологов;
увеличивается процент брака;
удлиняются сроки запуска коллекций.

Многие компании по-прежнему критически зависят от одной фабрики. Любая проблема подрядчика автоматически становится проблемой самого бренда.

Более зрелые компании заранее создают резерв: работают с несколькими производственными площадками, тестируют альтернативных подрядчиков и внедряют цифровые инструменты вроде CAD, PLM и автоматизации планирования.

Выход - это более тесное сотрудничество с поставщиками тканей, так как они обладают информацией о незагруженных производственных мощностях клиентов. Зачастую сами производства могут обращаться к поставщику с предложением рекомендовать свое производство другим брендам. В этом случае поставщик тканей может выступать медиатором на рынке и соединять между собой клиентов по вопросам контрактного производства.

4. Маркетплейсы перестали быть легким способом роста

Wildberries и OZON остаются крупнейшими каналами продаж, но их экономика становится сложнее.

Бренды сталкиваются с:

ростом комиссий;
дорогой рекламой внутри платформ;
высокой конкуренцией;
демпингом со стороны китайских производителей;
копированием товаров;
подменой товаров покупателями;
возвратами.

Следствие: частая смена стратегии на маркетплейсах и невозможность прогнозировать объемы продаж, маржинальность и денежный поток.
По этой причине многие бренды уходят в "средний" и "средний+" ценовой сегмент и переходят на Lamoda с WB и OZON.

Маркетплейсы уже формируют значительную часть российской электронной коммерции, но строить на них весь бизнес становится опасно.

Устойчивые бренды используют маркетплейсы, как инструмент:

тестирования спроса;
масштабирования хитов;
привлечения новой аудитории.

Но параллельно развивают собственный сайт, CRM, retention-маркетинг (стратегия удержания клиентов, направленная на стимулирование повторных покупок и повышение их лояльности) и прямую работу с клиентской базой.

5. Покупатель стал рациональнее

В 2026 году покупатели становятся менее импульсивными.

По данным отраслевых исследований, офлайн-продажи одежды в России снижались, при этом средний чек рос. Это означает, что люди покупают реже, но выбирают внимательнее.

Сегодня клиент ищет:

качество;
универсальность;
функциональность;
понятную ценность продукта;
долговечность.

Лучше всего чувствуют себя бренды с четкой продуктовой стратегией: базовая одежда, функциональная одежда, премиальный минимализм, outdoor и практичные категории.

Где сильные точки роста в 2026?

1. Аналитика ассортимента

Бренды, которые анализируют продажи по SKU, цветам, размерам и сезонности, быстрее масштабируют успешные товары и сокращают неликвиды.

2. Сильная цепочка поставок

Компании, которые выстроят надежную систему поставок тканей, фурнитуры и логистики, будут расти быстрее конкурентов.

3. Производство собственных торговых марок (СТМ)

Производство для крупных игроков вроде Familia, Снежная Королева и OFFPRICE может стать дополнительным источником роста.

4. Участие в тендерах

Активно развиваются компании, участвующие в тендерах на производство униформы для крупных розничных сетей: Х5, Магнит, ВкусВилл и другие; а также для сервисов доставки: Яндекс.Еда, Яндекс.Лавка, OZON fresh, Самокат.

5. Экспорт

Интересными рынками остаются:

Казахстан;
ОАЭ;
Беларусь;
Узбекистан.

Там конкуренция в отдельных сегментах пока ниже, чем внутри России.

6. Новые материалы

Растет спрос на:

технологичные ткани;
мембраны;
переработанные материалы;
функциональные смесовые ткани.

Бренды, которые первыми работают с новыми материалами, получают сильное продуктовое отличие.

Главный вывод

2022–2024 годы были окном возможностей после ухода международных игроков.

2025 стал годом перегрева (закрытие локальных брендов).

2026 становится годом профессионализации рынка.

С рынка будут уходить компании, которые:
не считают unit-экономику;
хаотично закупают ткани;
зависят от одного поставщика;
строят продажи только на маркетплейсах.

Что делать брендам в 2026 году?

Разберем ключевые боли и опорные точки:

Где сильные точки роста в 2026?

Главный вывод

Именно системность становится главным конкурентным преимуществом fashion-бизнеса в 2026 году.